Kundtillfredställelse

Integrerad kraftansträngning (Alla har ansvar)

Presterat mål (Alla måste tro på målen)

Marknadsorientering: Kunden i fokus

Produktorienteing: Fokus på befintliga produkter

Designad för att matcha målgruppens behov.

Ge övertag gentemot konkurrenterna.

Matcha de resurser som finns i företaget.

Vara väl blandad för att ge ett konsekvent tema för företaget.

De faktorer utaför företaget och i dess omvärld som påverkar företaget. Dessa faktorer har företaget självt svårt att påverka. (PEST-analys)

Politiska/Lagar: EU

Fysiska: Miljön

Ekonomiska: Tillväxt, arb.löshet

Sociala: Kultur, förändring i populationen

Tekniska: Utvecklingen

Det är faktorer som finns i nära anslutning till företaget som kan komma att påverka företagets utveckling och lönsamhet.

Kunder, konkurrenter, leverantörer, ditributörer.

Genom ignorans; man ser inte de hot som uppkommer och fortsätter som vanligt.

Försening; inträffar då företaget har svårt att anpassa sig till en förändring i omvärlden.

Retrenchment: Företaget anpassar sig kostnadseffektivt, och man anpassar sig inte till vad kunderna vill ha.

Gradual Strategic Reposition: Anpassar sig gradvis.

Radical Strategic Repositioning: Företaget ändrar inriktning helt på väldigt kort tid.

Att man analyserar företagets styrkor och svagheter, hot och möjligheter. 

Går att dela in i intrern; där man analyserar styrkor och svagheter, och extern; där man analyserar hot och möjligheter.

De som köper:

För att producera andra varor och tjänster.

För att sälja vidare.

För att kunna utföra sina aktiviteter.

Vem är viktig för köpbeslutet?

Hur köper de?

Vad är deras beslutskriterier?

Var köper de?

När köper de?

Intiativtagare

Övertygare

Beslutstagare

Köpare

Användare

Samma person kan dock inneha alla eller en del av dessa roller. Detta är mer tydligt i ett företag då det oftast finns en inköpsenhet som ansvarar för en del av dessa beslut. 

Beovsigenkänning/Problemmedvetenhet: Kan ske rent rutinmässigt eller initieras av mer känslomässiga och psykologiska behov.

Informationssökning: Intern; man vänder sig till sina egna erfarenheter. Extern; man pratar med vänner/familj samt läser produkttester.

Utvärdering av alternativ

Genomförande av köp

Utvärdering av köpet: Kognitiv Disonans; att man ifrågasätter om man verkligen tagit rätt beslut.

Tekniska: Tillförlitlighet, prestanda, hållbarhet, utseende, leverans, smak

Ekonomiska: Pris, rörliga kostnader, restvärde, livscykelkostnader

Sociala: Status, tillhörighet, sedvana, mode

Personliga: Självbild, förhållning till risk, moral, känslor

Utökad problemlösning: Kunden är involverad i köpet och kräver mycket information samt tid att bestämma sig. Säljaren har stor möjlighet att påverka.

Begränsad problemlösning: Kunden har erfarenhet av produkten och behöver inte mycket information. Säljaren kan påverka genom att hindra kunden att byta märke.

Rutinmässig problemlösning: Köpet sker ofta och kunden bryr sig inte om märket. Säljaren har liten förmåga att påverka, satsa på reklam som håller märket vid liv i kundens ögon.

1. Personliga influenser

2. Fysiska behov

3. Trygghet

4. Gemenskap

5. Uppskattning

6. Självförverkligande

Personliga: Tilltro och attityder, personlighet, livsstil, livscykel.

Sociala: Kultur, sociala klasser, referensgrupper

Vid introduktion av nya produkter

Utvekling av befintliga produkter

När en produkt minskar i efterfrågan

När man vill attrahera nya konsumenter

Ad hoc-undersökningar: Här fokuserar man på en specifik fråga och försöker hitta svaret på denna, t ex effekten av reklam.

Kontinuerlig undersökning: Man samlar kontlinuerligt in data genom bland annat konsumentpaneler, info från återförsäljare, TV-mätningar

Första kontakten: Analyser marknaden, antingen gör företaget detta själv eller med hjälp utan ett utomstående företag. Kan handla om att utveckla eller lansera en ny produkt på marknade.

Undersökningsspecifikation: Uppdragsgivaren presenterar vad de vill ha undersökt och målet. Viktigt att Bakrundsinformationen (produktens historia och konkurrenter), Informationskällor (potentiella användare), Projektets storlek (budget) samt Tidsramen preciseras.

Undersökningsförslag: Redogörelse av vad som utlovas att göras samt kostnad av projektet.

Förberedande undersökning: Ytlig undersökning. Andrahandsundersökning, kvalitativ undersökning, observation.

Insamling av information: Den huvudsakliga datainsamlingen. Hur mångaoch vilka personer ska undersökas, slumpmässiga urval/slumpmässiga urval inom grupp/kvoterade urval, vilken metod? T ex; Telefon, personliga, brev, internet.

Analys och tolkning av data: Marknadsanalysprogram.

Rapportering och presentation

Faktiska och potentiella kunder och dess:

Intresse

Inkomst

Access

Potentiell marknad: Vår marknad 100 %

Tillgänglig marknad: Innefattar kriterierna för intresse, inkomst och access.

Kvalificierad tillgänglig marknad: Innefattar alla tre + ett specifikt krav T ex körkort.

Betjänad marknad: De kunder vi ska bearbeta

Penetrerad marknad: De kunder som faktiskt kommer att köpa vår eller konkurrerande produkt.

Kvalitativa: Har ett syfte att upptäcka nytt och skapa ny förståelse. Fokusgrupper, djupintervjuer, observationer och trendspotting. Det är dyrt och tar tid, samt risk att bli subjektiv.

Kvantitativa: Har ett syfte att kartlägga och generalisera. Telefonintervjuer, webbenkäter, postenkäter, personligaintervjuer i enkätform. Resultatet kan bli snävt och svårt att definiera.

Handlar om att man delar upp marknaden i mindre delar och kan på så sätt identifiera hur man effektivt kan sälja till just den här typen av kunder.

Ökad lönsamhet, förbättrad kundlojalitet, bättre matchning av kundens behov, möjlighet till segmenteringsdominans, mer effektiv inriktad kommunikation, förbättrade möjligheter till tillväxt. Sex stycken.

Beteendemässiga: Sökt nytta, köpsituation, köpbeteende, användning, uppfattningar, värderingar

Psykografiska: Livsstil, personlighet

Profillika: Demografiska (kön, ålder), socioekonomiska (inkomst, utbildning), geografiska

Effektiv: Behoven ska vara så homogena som möjligt, men samtidigt särskilja sig

Mätbar: Lätt att indentifiera

Tillgänglig: Bestämma hur vi ska nå kunderna

Genomförbar: Reurser som krävs bör finnas

Vinstgenererande: Kunna ge vint, vara lönsamt

Organisationens storlek: Kan bestämma köppotential

Industriområde: Erbjuder företaget produkter eller tjänster

Geografiskt område: Olika platser har olika tillvägagångssätt

Köps kriteritum: Delar upp efter vad som är viktigt för dem

Organisation av köpen

När man välhar segmentera upp marknaden väljer man en målgrupp att fokuser på.

Odifferentierad marknadsföring: Riktar sig till hela marknaden som om det vore en enda kund. Man applicerar en marknadsföringsmix mot hela marknaden. 

Differentierad marknadsföring: Man har identifierat flera olika segment och väljer att fokusera sin marknadsföringsmix på var och en av dessa segmet för sig.

Fokuserad marknadsföring: Företaget har identifierat flera olika segment men väljer att fokusera på endast ett, nichar sig.

Kundanpassad marknadsföring: Man rikar in sig och skräddarsyr en marknadsföringsmix för varje enskild kund. 

Kunderna: Vad vill de ha?

Konkurrenterna: Vad erbjuder de?

Det egna företaget: Fokusera på företagets unika egenskaper, eller kärnkompetens.

Klarhet: Ideén måste vara klar både gällande målmarknad och komparativa fördelar

Konsekvens: Ett konsekvent budskap behövs för att synas

Trovärdighet: De komparativa fördelarna måste vara trovärdiga för kunderna

Konkurrensfördighet: Måste erbjuda något som konkurrenterna inte kan

Marknaden är föränderlig, och även kunderna. Det är värt att hela tiden utvärdera sin position för att försäkra sig om att man ligger rätt till gentemot segmentet och erbjuder de kunderna efterfrågar. Det finns fyra tillvägagångssätt:

Samma produkt: Men förändrad image för att få in mer pengar

Förändra produkt: Samma segment men en förbättrad produkt för att inte tappa marknadsandelar

Icke märkbar positioneringsförändring: Nå nya segment med samma produkt

Märkbar positioneringsförändring: Ny produkt!

Kärnvärde: Produktens "kärnnytta"

Den faktiska produkten: Stil, utseende, kvalitet, förpackning

Den utvidgade produkten: Garantier, installation, leverand, tilläggsservice, varumärke

Ger organisationen högre värde

Varumärkeslojalitet

Konkurrensfördelar

Högre vinst

Bra bas för utveckling

Varumärkets familj: Alla produkter har samma produktnamn

Induviduellt namn: Går inte att identifiera produkten med ett visst företag

Kombinationer: En blandning av båda

Varumärkets domän

Varumärkets arv

Varumärkets tillgångar

Varumärkets personlighet

Varumärkets reflektion

Brand extension: Man utnyttjar ett redan etablerat varumärke på nya produkter

Brand stretching: Ett etablerat varumärke används på andra marknader

Global branding: Man marknadsför varumärket globalt

Co-branding: Man kombinerar två varumärken

Product-based co-branding: Två redan existerande varumärken från olika företag skapar en produkt där båda varumärkernas namnen syns. Antingen genom parallel co-branding (två oberoende varumärken kombineras) eller ingredient co-brandning (ena varumärket finns med som ingrediens i det andra).

Communications-based co-brandning: Två eller flera varumärken från olika företag rekomenderar varandra.

Kassakor: Etablerad produkt på marknaden med låg tillväxt. Genererar pengar samt finansierar problembarn

Hundar: Låg tillväxt och liten marknadsandel. Ska dessa bort eller satsas på?

Stjärnor: Ny produkt med hög tillväxt och stor marknadsandel

Problembarn: Kan vara nya eller gamla produkter och inte riktigt har tagit sig in på marknaden. De har hög tillväxt, men saknar driv och har dålig marknadsandel. Bör ej tas bort då de kan bli framtisa kassakor

Produktens livcykel och är ett sätt att åskådliggöra förändringarna i försäljningen och avkastningen för en produkt eller ett märke under dess livstid.

Introduktion, tillväxt, mognad, nedgång

Product replacements: Förbättringar, ompositioneringar eller kostnadsreduceringar av befintliga produkter

Addition to existing lines: Produkter som utökar ett företags sortiment

New product lines: Produkter som bidrar till skapandet av nytt sortiment hos ett företag

New-to-the-world products: Produkter som skapar en helt ny marknad

Skapa idéer: Idea generation - Kan uppstå inom företaget, från kunderna eller genom konkurrenterna

Välja idéer: Screening - Gallring av idéer

Konceptuellt test: Concept testing - En idé eller koncept testas genom att bildligt eller muntligt presenteras för en utvald grupp

Analys av affärsmodell: Business analysis - Uppskattning av försäljning, kostnader, avkastning

Produktutveckling: Product development - Framställning och noggranna tester

Marknadstest: Market testing - Attraktionskraften testas genom kundgrupp eller i en stad

Kommersialisering: Commercialization - Bestämms var och hur man vill konkurrera med produkten. 

Obestämbarheten: Går ej att ta på eller se

Oskiljaktigheten: Produktion och konsumtion samtidigt, måste utföras i rätt tid på rätt plats och rätt sätt.

Variationen: Svår att standardisera eller jämföra, olika för alla

Lättförgängligheten: Tjänster är lättförstörda, går ej att lagra, 

Missförstånd: Producenten missförstår kundens förväntningar

Bristfälliga resurser: Producenten förstår kundens förväntningar men kan ej leverera pga t ex kostnadstak

Bristfälligt utförande: Producenten förstår kundens förväntningar men personalen är inte nog kompetent för att uppfylla kundens önskemål

Överdriva löften: Kundens förväntningar är högre än vad som egentligen levereras. Pga bla missledande reklam

Tillförlitlighet: Ät tjänsten konsekvent och pålitlig?

Försäkran: Kan kunden lita på företaget och personalen?

Lyhördhet: Hur snabbt svarar personalen på kundens problem, begäran och frågor?

Empati: Agerar personalen på ett vänligt sätt och bryr de sig om kunden?

Det synbara: Hur väl är personalen klädd, hur bra är det dekorerat?

- En fortlöpande eller periodiskt behov för tjänsten

- Kunna bestämma av vem hon ska köpa tjänsten

- Ha alternativ i valet av vem hon ska köpa tjänsten

- Prisfördelar

- Prisfördelar och sociala fördelar

- Prisfördelar, sociala fördelar och struktuella fördelar

Kostnadsbaserad: Det lägsta möjliga priset som kan täcka kostnaderna för företaget

Konkurrensorienterad: Bla genom prissättning efter det ledande företaget eller differentiera sig

Marknadsorienterad: Offerter 

Positioneringsstrategin: Priset kan anv för att uttrycka en strategi eller nå en viss marknad. Med andra ord där man väljer att positionera sig kan påverka priset. Nå statusmedvetna kunder, lågpriskedjor mm.

Strategi vid nylansering: Viktigt att anpassa priset efter marknadsstrategin.

Produktlinjestrategi: Måste ta hänsyn till hur priset ska passa in i den redan etablerade produktlinjen.

Konkurrensstrategi: Prissätta genom att förhålla sig på olika sätt gentemot konkurrenterna.

Distributionsstrategi: Deras krav på vinst.

Internationell marknadsstrategi: Transportkostnader, skattesatser. Priset blir olika i olika länder.

- Tillgång till resurser och kostnad av marknadsföringsverktyg

- Marknadens storlek och koncentration: På en stor marknad är reklam och direk marknadsföring lämpliga val, en liten marknad lämpar sig bäst med personlig marknadsföring.

- Kundens informationsbehov: Vilken nivå ligger det det kunden behöver veta på?

- Push and pull- strategier: 1 företaget vänder sig till återförsäljaren för att personligen sälja sin produkt. 2 direkt marknadsföring till konsumenten för att skapa ett begär som de för vidare till återförsäljaren

- Reklam: TV, tidningar mm

- Personli försäljning

- Direkt marknadsföring: Riktad marknadsföring där resultatet kan mätas

- Internet

- Försäljningspåverkan: Under kort tid T ex rabattkuponger

- Publicitet PR: Information om produkter i sammanhang man ej batalat för, ska gynna företagets rykte

- Sponsring

- Marknadsföringsstrategin

- Positionering: Vad utmärker oss?

- Kommunikations beslut: Identifiera målgruppen, mål med reklamen, skapa budskapet, välj promotionsmix, avsätt en budget.

- Genomför

- Utvärdera

- Awareness: Introducera en produkt/tjänst vid nylansering eller när man går in på en ny marknad

- Stimulate trial: Uppmuntra konsumenten att prova produkten/tjänsten för att skapa begär

- Förstärka/behålla produktens position: Påminna konsumenter om produktens/tjänstens fördelar och värde

- Precentage of sales: Baserad på nuvarande eller förväntad frösäljning

- Matchning competitors: Baseras på vad konkurrenterna har lagt ner

- Affordability: Baseras på vad företaget tror att de har råd med

- Objektive and task: Baseras på målet med kampanjen och kostnaden. Mest effektiv

Att man kontaktar kunderna utan någon mellanhand. Riktar sig till specifika kunder som svarar på marknadsföringen på en gång.

"Distribution av produkter, information och reklam för att nå kunder genom interaktiva kommunikationsvägar för att kunna mäta responsen.

T ex Direkt post, telemarketing, direktresponsreklam (kuponger), katalogreklam, elektronisk media, inserts, dörr-till-dörr.

- Producent till konsument: Inga kostnader för distribution

- Producent till återförsäljare till konsument: ÅF står för basservice och ett brett utbud

- Producent till grossist till återförsäljare till konsument

- Producent till agent till grossist till återförsäljare till konsument: Anv oftast då man ska ut på okänd marknad

Vart är vi nu?

Hur kom vi hit?

Vart är vi på väg?

Vart skulle vi vilja vara?

Hur når vi dit?

Är vi på rätt väg?

- Business mission

- Granskning av marknaden (extern analys/intern alalys)

- SWOT-analys

- Marknadsföringsmål

- Kärnstrategier

- Konkurrensstrategier

- Val av marknadsföringsmix

- Kontroll

- Porters "five forces"

- Hot från nya konkurrenter

- Leverantörernas förhandlingssyrka

- Kundernas förhandlingsstyrka

- Hot från substitutvaror

- Intern konkurrens

- Differentiering

- Kostnadsledande

- Differentieringsfokus

- Kostnadsfokusering

- Alternativkostnad

- Bonussystem

- Information

- Kultur

Mer i kap 12