Konsumgüter-Marketing

<!--[if !supportLists]-->·       <!--[endif]-->Produkte, die direkt an den Endverbraucher gerichtet sind.

<!--[if !supportLists]-->·       <!--[endif]-->Kurzfristige Konsumgüter/Verbrauchsgüter (Lebensmittel, Waschmittel etc.)

<!--[if !supportLists]-->·       <!--[endif]-->Langfristige Konsumgüter/Gebrauchsgüter (Waschmaschinen, Möbel)

Merkmale

<!--[if !supportLists]-->·       <!--[endif]-->Anzahl der Abnehmer ist gross. Viele „kleine“ Kunden.

<!--[if !supportLists]-->·       <!--[endif]-->Die Distribution erfolgt über den Zwischenhandel.

<!--[if !supportLists]-->·       <!--[endif]-->Produkte sind standardisiert und können vom Kunden leicht erkannt werden.

<!--[if !supportLists]-->·       <!--[endif]-->Einfacher Kaufprozess.

Investitionsgüter-Marketing

<!--[if !supportLists]-->·       <!--[endif]-->Investitionsgüter werden auch als Produktionsgüter oder Betriebsmittel bezeichnet.

<!--[if !supportLists]-->·       <!--[endif]-->Sie werden gebraucht um Konsumgüter oder andere Investitionsgüter herzustellen.

<!--[if !supportLists]-->·       <!--[endif]-->Abnehmer sind deshalb nicht die Konsumenten sondern andere Unternehmungen.

<!--[if !supportLists]-->·       <!--[endif]-->Beispiele für Investitionsgüter: Produktionsanlagen, Lastwagen, Fabrikgebäude oder Maschinen.

Merkmale

<!--[if !supportLists]-->·       <!--[endif]-->Die Zahl der Abnehmer ist eher klein. Wenige grosse Kunden.

<!--[if !supportLists]-->·       <!--[endif]-->Der Handel hat weniger Bedeutung, da die Produkte meist direkt vertrieben werden.

<!--[if !supportLists]-->·       <!--[endif]-->Komplexer Kaufprozess.

<!--[if !supportLists]-->·       <!--[endif]-->Die Produkte sind eher langlebig.

Dienstleistungs-Marketing

Beschäftigt sich mit dem Marketing von Unternehmen der Dienstleistungsbranchen, z.B. von Banken, Versicherungen, Theater oder Reisebüros.

Non-Profit Marketing

<!--[if !supportLists]-->·       <!--[endif]-->Befasst sich mit dem Marketing von Organisationen, bei denen das Erzielen eines Gewinns eine untergeordnete Rolle spielt.

<!--[if !supportLists]-->·       <!--[endif]-->Beispiele: Kirchen, Spitäler oder Umweltschutzorganisationen

Merkmale

<!--[if !supportLists]-->·       <!--[endif]-->Es sollen soziale Ziele erreicht werden

<!--[if !supportLists]-->·       <!--[endif]-->Es geht hier auch um immaterielle Güter und Werte

Was ist die Definition von Marketing?

Wie hat sich Marketing entwickelt?

Marktorientierung grafisch

Marketingarten
Marketingphilosophie nach Kühn

Marketingarten
Marketing nach Marktleistung

Marketing Prozess

Marketing Prozess - Analyse der Ausgangslage

Wie funktioniert die Marketing Zielsetzung

Wettbewerbsstrategie

Durch die Positionierung soll/will man sich von der Konkurrenz abheben

Massnahmen - Bestimmung der Marketinginstrumente (4P‘s)

Marketing Prozess - Massnahmen - Erstellen des Marketingmix

Marketing Prozess - Massnahmen (Umsetzung)

Marketing Zielsetzung - Kontrolle

Das Marktsystem

Marktsystem - Umweltfaktoren  

Substitutionsmarkt 

Komplementärmarkt

Die Marktpartner

Wie sind die Marktpartner aufgestellt?

Kernbereiche einer Marketinganalyse

Marketing Analyse - Kernbereich

Marketing Analyse - Vorgehen bei Marktdefinition und Marktabgrenzung

Vorgehen bei der Marktdefinition und Marktabgrenzung als Vorbereitung zur Analyse:

1.       Markt muss definiert und von anderen Märkten abgegrenzt werden

2.       Dieser Markt wird weiter in SGF unterteilt, die anschliessend in Marktsegmente und Teilmärkte gegliedert werden können.

3.       Das Unternehmen entscheidet sich, welche SGF bearbeitet werden sollen und welche Teilmärkte und/oder Marktsegmente innerhalb dieses SGF am erfolgversprechendsten sind.

l       Strategische Geschäftsfelder (SGF) werden von Strategischen Geschäftseinheiten (SGE) bearbeitet.

l       Der Unterscheid zwischen SGF und SGE ist also folgender:

l       SGF: Das strategische Geschäftsfeld ist eine gedankliche Unterteilung des Marktes zum Zweck der Marktwahl

l       SGE: Die Strategische Geschäftseinheit hingegen ist eine organisatorische Einheit im Unternehmen, die eine oder mehrere bestimmte SGF bearbeitet.

Marketing Analyse - 

l       Zweck der Bestimmung der Marktsegmente und Teilmärkte

l       Die Aufteilung des Marktes in Marktsegmente und Teilmärkte bildet die Grundlage für eine differenzierte Marktbearbeitung (Strategie).

Marketing
Analyse - Marktdefinition & Marktabgrenzung
Teilmärkte

l       Der Gesamtmarkt wird nach produkt-technischen (bzw. nach Branchen) in Teilmärkte zerlegt.

l       Für Unternehmungen (vor allem kleinere) kann es durchaus Sinn machen, sich lediglich auf einen Teilmarkt zu konzentrieren, bzw. zu spezialisieren. Die Bearbeitung des Gesamtmarktes würde die finanziellen und personellen Ressourcen sprengen.

Marketing Analyse - Marktdefinition & Marktabgrenzung
Marktsegmentierung

•   Aufteilung eines Teilmarktes in homogene Käufergruppen, die mit einem jeweils darauf abgestimmten Marketing-Mix erreicht werden sollen.
• Marktsegmente werden nach typischen Käufermerkmalen und/oder Konsumgewohnheiten gebildet.

Marketing Analyse - Marktdefinition & Marktabgrenzung Hauptziel der Marktsegmentierung

l       Erzielung eines hohen Grades an Übereinstimmung zwischen:

l       Dem Produktangebot und

l       den besonderen Ansprüchen und Erwartungen einer genau   definierten Käuferschicht.

Marketing Analyse - Marktdefinition & Marktabgrenzung
Vorteile Marktsegmentierung

l       Eine sorgfältige Segmentierung bringt wesentliche Vorteile:

l       Ein Marktsegment kann – wegen der Kosten und dem ganzen Aufwand – intensiver bearbeitet werden als ein ganzer Teilmarkt

l       Potentielle Kunden können leichter als Produktkäufer gewonnen werden und es kann eher eine gewisse Markentreue erzielt werden

l       Bringt mehr Klarheit in die Werbung (Medienplanung)

l       Das Marketingbudget kann, gemäss den Anforderungen der einzelnen Teilmärkte, besser aufgeteilt werden.

Marketing Analyse - Marktdefinition & Marktabgrenzung Schichtungskriterien (Marktsegmentierung)

Marketing Analyse - 

l       Im Rahmen der Marktanalyse werden verschiedene Marktgrössen (Marktkennzahlen) berechnet.

l       Die wichtigsten Marktkennzahlen sind von ausschlaggebender Bedeutung für ein Unternehmen – sei es bereits am Markt tätig oder beabsichtigt es, in einen Markt einzusteigen.

l       Es geht dabei sowohl um die Kenntnisse der Marktgrössen wie auch um die Veränderung, bzw. Entwicklung dieser Grössen.

l       Die Marktgrössen werden für einen bestimmten Zeitraum (in der Regeln 1 Jahr) und für ein bestimmtes geografisches Gebiet (zB. Ganze Schweiz) berechnet.

l       Der Begriff Marktkapazität bezeichnet die theoretische Aufnahmevermögen eines Marktes für ein Produkt oder eine Dienstleistung OHNE Berücksichtigung der Kaufkraft, d.h. zum Preis Null.

l       Die Marktkapazität gibt nur selten auch die tatsächlichen Marktchancen in Form von Absatzmöglichkeiten an, denn es werden nie alle Menschen ein und dasselbe Produkt konsumieren wollen.

l       Die Marktkapazität ist dann von Bedeutung wenn ein Unternehmen eine Marktausweitungs- oder Intensivierungs-Strategie betreiben will (Marktausweitung bedeutet mehr Konsum).

l       Als Marktpotential bezeichnet man die denkbare Aufnahmefähigkeit eines Marktes, unter optimalen Absatzanstrengungen für ein Produkte oder eine Dienstleistung unter Berücksichtigung der Kaufkraft.

l       Das Marktpotential hängt von 3 Grössen ab:

l       Die Zahl der Bedarfsträger

l       Die Durchschnittliche Verbrauchs- oder Verwendungshäufigkeit

l       Die Kaufkraft

l       Wie kann sich eine Erhöhung des Marktpotentials einstellen?

l       Das Marktvolumen umfasst die von allen Anbietern gesamthaft realisierte Absatzmenge eines Produktes oder einer Dienstleistung in einem eingegrenzten Markt während einer bestimmten Zeitperiode Es kann unterschieden werden zwischen:

l       Mengenmässiges Marktvolumen: Abgesetzte Menge im Markt, entspricht der Summe aller ABSÄTZE aller Anbieter

l       Wertmässiges Marktvolumen: Geldwert aller Käufe, entspricht der Summe aller UMSÄTZE aller Anbieter im Markt.

l       Unter diesem Begriff versteht man das Verhältnis zwischen Marktvolumen zum Marktpotential.

l       Die Differenz zwischen Marktpotential und Marktvolumen zeigt an, welches Wachstum für eine Branche und das einzelne Unternehmen noch möglich ist. Sind beide Grössen nahezu Deckungsgleich, weist dies auf einen gesättigten Markt hin.

l       In einem solchen Markt kann nur über Verdrängung von Mitbewerbern und den entsprechenden Marketing-Massnahmen Marktanteile behauptet oder dazu gewonnen werden.

l       Jedes Produkt ist durch einen Produktlebenszyklus gekennzeichnet, der in 7 Phasen aufgeteilt ist:

1.       Entwicklung

2.       Einführung

3.       Wachstum

4.       Reife

5.       Sättigung

6.       Rückgang (Niedergang)

7.       Elimination

Markt Analyse -
Marktgrössen und Kennzahlen -

Produktelebenszyklus Entwicklung

l       In diese Phase fallen alle Analysetätigkeiten, die Produktplanung, Produktentwicklung, Vorbereitung zur Produktion.

l       Es entstehen nur Kosten, Einkünfte sind noch keine da.

Markt Analyse -
Marktgrössen und Kennzahlen -

Produktelebenszyklus Einführungsphase

l       Nach der Entwicklung & Testphase wird das Produkt im Markt eingeführt.

l       Mitarbeiter müssen auf das neue Produkt oder auf die neue Dienstleistung geschult werden und Vertriebskanäle müssen aufgebaut werden.

l       Während in der Entwicklung nur Kosten angefallen sind, werden jetzt erste Umsätze realisiert.

l       Aufgrund hoher Marketing-Aufwände stellt sich jedoch noch kein Gewinn ein. Es entsteht viel häufiger noch immer ein Verlust. Daher beginnt die Gewinnkurve oft im Minus.

Markt Analyse -
Marktgrössen und Kennzahlen -

Produktelebenszyklus Wachstumsphase

l       Wird das neue Produkt echte Bedürfnisse befriedigen, steigt der Umsatz stark an.

l       Es treten jetzt bereits erste Konkurrenzprodukte auf, die sich durch Form, technische Ausrichtung, Preis oder Qualität unterscheiden können. Neue Käuferschichten werden gewonnen = Marktausweitung = Umsatzwachstum.

l       Mit dem Eintritt in die Wachstumsphase wird gleichzeitig die Gewinnschwelle überschritten.

Markt Analyse -
Marktgrössen und Kennzahlen -

Produktelebenszyklus Reifephase

l      Ein reifer Markt zeichnet sich durch ein sehr schwaches Wachstum, durch Stagnation oder sogar Umsatzrückgang aus.

l       Die Umsatzkurve erreicht den Höhepunkt, die Gewinnkurve kann aber weiterhin ansteigen, da die Kosten sinken. Oft wird in dieser Phase der höchste Gewinn erzielt.

Markt Analyse -
Marktgrössen und Kennzahlen -

Produktelebenszyklus Sättigungsphase

l       Umsatzwachstum kommt zum Stillstand

l       Konkurrenzkampf wird grösser (da Sättigung stattgefunden hat)

l       Umsatzausweitung nur noch durch Gewinn von Marktanteilen möglich.

l       Um zu verhindern, dass das Produkt in die Niedergangsphase fällt, kann ein Relaunch gestartet werden (Preisnachlass, neues Design, neue Verpackung etc.)

Markt Analyse -
Marktgrössen und Kennzahlen -

Produktelebenszyklus Niedergang (Rückgang)

l       Umsatzrückgang kann auch durch Marketingmassnahmen nicht mehr gestoppt werden.

l       Letzte Lebensphase des Produkts vor der Elimination (bei der Elimination wird nochmals herausgeholt was möglich ist, zB. Abverkauf des Restlagers. Danach wird das Produkt aus dem Sortiment gestrichen).

l       Ursache für den Einbruch des Umsatzes ist meist die Ablösung des Produkts durch neue Produkte (zB. Technische Fortschritte à Schallplattenspieler vs. CD Player)

Markt Analyse -
Analyse der weiteren Elemente des Marktsystems

a.       Analyse der Produkteverwender

b.       Analyse der externen Beeinflusser

c.        Analyse des Handels

d.       Analyse der Konkurrenz

e.       Analyse der Umweltfaktoren (Umfeldanalyse)

Markt Analyse -
Analyse der Produkteverwender

l       Erfolgreiches Marketing setzt ein vertieftes Verständnis der Kunden/Produkteverwender und ihrer Wünsche voraus.

l       Es werden folgende Fragen untersucht:

l       Wer?

l       Wie?

l       Warum?

l       Diese Informationen können über Marktforschung in Erfahrung gebracht werden.

l       Produkteverwender bilden keine homogene (einheitliche Gruppe). Daher sind sie entsprechend ihren Bedürfnissen, Kaufkriterien etc. in bearbeitbare Gruppen zusammenzufassen.

Markt Analyse -
Analyse der externen Beeinflusser

l       Die externen Beeinflusser üben möglicherweise einen kaufentscheidenden Einfluss auf die Produkteverwender aus. Sie sind daher unbedingt in die Marketing-Strategie einzubeziehen.

l       Daher sind sie in der Marktanalyse konkret zu beschreiben (wer sind sie?) à Wichtigste Merkmale sowie Angaben zur Art und Bedeutung ihres Einflusses sollen festgehalten werden.

Markt Analyse -
Analyse des Handels

l     Hier gilt es vorerst die grundsätzliche Ausrichtung DIREKTER oder INDIREKTER VERTRIEB zu untersuchen.

l     Bei indirektem Vertrieb sind die wichtigsten Handelsstufen und Handelskanäle zu bezeichnen und möglichst zu bewerten.

l     Man muss vorhandene quantitative Daten und qualitative Aussagen festhalten.

Markt Analyse -
Analyse des Handels  -

Quantitative / Qualitative Kriterien

Markt Analyse -
Analyse der Konkurenz

l      Vor allem von Interesse:

l      Marktanteile der Konkurrenz

l      Infrastruktur

l      Ausgestaltung des Marketing Mix

l      Daraus lassen sich teilweise Stärken und Schwächen ableiten.

l      In einer ersten Phase werden die relevanten Konkurrenten grob bewertet. Danach wird jeder dieser Konkurrenten detailliert analysiert.

Markt Analyse -
Analyse der Umweltfaktoren od. Sphären

Zur erfolgreichen Ausarbeitung eines Marketingkonzepts müssen die Stärken und Schwächen des eigenen Unternehmens sowie die im Markt möglichen Chancen und Gefahren bekannt sein.

Markt Analyse -
Analyse der Umweltfaktoren od. Sphären gem. Marktsystem

Marktanalyse - SWOT Analyse

l      S      = STRENGTHS (Stärken)

l      W     = WEAKNESSES (Schwächen)

l      O     = OPPORTUNITIES (Chancen)

l      T      = THREATS (Gefahren)

Chancen und Gefahren:

l      Jede Entwicklung kann für eine Unternehmung eine positive oder negative Auswirkung haben. Diese können kurz- oder langfristig, wahrscheinlich oder eher unwahrscheinlich sein.

l      Wichtig ist, dass sich Chancen und Gefahren im Gegensatz zu Stärken und Schwächen auf Entwicklungen in der Zukunft beziehen.

l      Chancen und Gefahren im Markt oder im Umfeld können wir nutzen und beachten.

l       Stärken und Schwächen

l       Bei der Unternehmensanalyse haben wir 7 Dimensionen definiert, die jetzt zum Stärken- und Schwächenvergleich mit der Konkurrenz benutzt werden können.

l       Stärken und Schwächen unserer eigenen Firma können wir bearbeiten, verstärken oder beheben.

Marktanalyse - 

• Die Portfolio Analyse zeigt auf, wo die einzelnen SGF bezüglich Marktwachstum und relativem Marktanteil stehen.
• Ziel ist es, die vorhandenen oder potenziellen Ressourcen in Bereiche (SGF) zu lenken, in denen die Marktaussichten besonders vorteilhaft sind und in denen das Unternehmen Stärken ausnutzen kann.
• Dient der Analyse, welches die strategischen Geschäftsfelder oder Geschäftseinheiten sind, in welche das Unternehmen investieren bzw. desinvestieren soll (SGE/SGF werden weiter in der BWL vertieft).
• Auch „Marktwachstums/Marktanteils“-Portfolio genannt
• Aufgrund der Aufteilung in Marktwachstum, Marktanteile und Umsatz ergeben sich vier verschiedene Portfolio-Kategorien, aus denen entsprechende Normstrategien (d.h. mögliche Verhaltensweisen) abgeleitet werden können.